小紅書難上市 業務上需要解決什么問題？

撰文/藍科技

小紅書本應如其他互聯網巨頭一般講述自己的“勵志故事”，卻在臨門一腳遭遇“當頭棒喝”。

多年前，劉慈欣就曾在其文字中表示過，“現代網絡形成了人類聚集的第二個空間，這個虛擬空間與地球表面的實體空間相平行，其體積也在急劇增長。”

如今，隨著互聯網等技術的飛速發展，如微信、臉書、微博等網絡空間也都形成了一座座“虛擬城市”。這些“虛擬城市”擁有巨大的流量和人群，其產生的商業價值早已被資本市場虎視眈眈。因此，很多有類似業務的企業更熱衷資本市場上市。這其中，屢屢傳出上市信息的小紅書亦是如此。

小紅書的流量有多高？根據易觀數據顯示，截至2021年2月，小紅書月活達1.38億、日活達5547萬。無疑于是一個龐大的流量陣地，也是無數資本競相追逐的“戰場”。但就是這樣一個“香餑餑”似乎在資本市場在難以邁出一步。

今年以來，小紅書頻繁地被爆出將要赴美IPO的消息。但是由于7月中旬國內政策監管的收緊以及其他原因，小紅書也同其他大多數想要赴美上市的互聯網企業一樣，暫停上市。當然，在眾多暫停上市的企業中，小紅書急需解決的是自身難題。

陷入自我虛幻的小紅書

小紅書的故事開始于2013年，使用小紅書的用戶，便可以通過短視頻、圖文等形式來記錄、分享生活與使用的產品，并基于興趣形成互動，從而形成一個“電商+社交”形式的融合平臺。曾經更是有媒體表示，小紅書就相當于是亞馬遜+Instagram。

正是因為小紅書這種獨特的模式，收獲了一眾資本的青睞。根據網絡收集的數據顯示，截至今年上半年，小紅書已經獲得了5輪融資。估值更是最高點達到了百億美元。

或許，連續的資本入駐與市場對于小紅書的“助推”，也讓其在發展過程中多了一些浮躁少了更多的沉穩。據國海證券的研報，小紅書的盈利主要來自四個部分，分別為種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入，而廣告和電商為其主要收入來源。有媒體報道稱，2020年，小紅書廣告營收6億-8億美金，約占總營收80%。

眾所周知，小紅書是一個充滿精致、美好的消費主義“城市”。又因為資本的推進和營收單一的限制，一度讓小紅書陷入了虛假、偽精致的質疑之中。

正所謂，豪車名表千千萬，小紅書里一大半。在眾多“奢侈”、“炫富”的筆記和視頻下，小紅書似乎失去了讓真正消費者分享生活、好物的興趣。

如今的小紅書不斷被各大美妝廣告充斥。根據相關行業數據顯示，在今年第一季度，小紅書是美妝個護行業最關注的廣告投放渠道，沒有之一。幾乎所有美妝個護行業品牌商都會把小紅書當成營銷主戰場，蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂...大量高端美妝個護硬廣或軟廣充斥在平臺筆記中。小紅書效果營銷市場負責人佩恩曾公開表示，2020年月活用戶過億的小紅書已經成為廣告主爭相入駐的營銷主戰場。

小紅書的圍城是什么

這種被廣告主“眾星捧月”的虛幻感，隨著時間的推移也正在逐漸消散。

尤其是隨著時代的發展，小紅書自身產品種草屬性被嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺不斷稀釋。更值得關注的是，對于用戶而言，小紅書并不能提供即時消費的滿足感。無論是在小紅書上發現了一件化妝品、景點或飯店，都必須要在現實生活中才能夠完成。難以將用戶留在平臺無法實現閉環，且缺乏變現能力的小紅書也受到了越來越多的質疑。

雖然小紅書不斷開拓自己的電商渠道，并以“左手內容，右手電商”模式同時獲得阿里和騰訊的投資，并于2019年進入了電商直播領域。但是，由于小紅書多年來既定的產品種草迷失，用戶上小紅書的目的，是“看”，而不是“買”。因此，雖然小紅書是種草領域的佼佼者，但其并不能促成直接的交易。

不少MCN機構表示，小紅書不過是他們入駐的多個渠道之一，但并非最重要的渠道。當下的帶貨KOL，他們大多還是聚集在抖音、快手等平臺，盡管小紅書上線了直播，但也不是他們的主要陣地。

艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元，快手的電商業務GMV也達3812億元，而小紅書電商GMV約達10億美金（包括自營電商和第三方平臺電商），差距顯而易見。

上市不是企業的“解藥”。在迎接資本的過程中，也需要經過一系列的“考試”。對于小紅書而言，業務上的單一，內容上的“偏離”，是小紅書上市之前必須要解決的問題。